食品包装设计始终是连接产品与消费者的重要桥梁。对于牛奶这类日常消费品而言，包装不仅是保护产品的容器，更是传递信息、树立品牌形象的关键载体。2025年3月16日，国家市场监督管理总局发布了全新的《预包装食品标签通则GB7718-2025》（以下简称“新规”），该标准将于2027年3月16日正式实施。新规的出台，为牛奶包装设计带来了一系列全新的规则和要求，也为行业的发展指明了方向。本文将从新规的核心规范、牛奶包装设计的具体内容、发展趋势以及未来前瞻等多个方面，为大家详细解读牛奶包装设计的全新知识体系。
一、新规核心调整解析：筑牢牛奶包装设计的合规基石
新规作为预包装食品标签的权威性国家标准，对牛奶包装设计的合规性提出了更为严格和细致的要求。了解新规的核心规范，是开展牛奶包装设计的首要前提。
（一）强制标注内容的全面升级
与旧版标准相比，新规在强制标注内容上进行了显著扩充和细化。首先，产品名称的标注更加规范。牛奶产品必须准确反映其真实属性，对于添加了其他成分的调制乳、风味乳等产品，名称中需清晰体现添加成分的种类和含量，避免使用容易引起消费者误解的名称。例如，“红枣味牛奶” 需明确标注红枣成分的添加量，让消费者一目了然。
其次，配料表的标注要求更加严格。新规规定，配料表需按照配料的加入量从多到少依次排列，对于婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品等特殊类型的牛奶产品，配料表的标注还有额外的特殊要求。值得注意的是，复合配料需展开标示（无论占比是否超过25%），如菌种需标注具体名称及含量。同时，对于一些可能引起消费者过敏的物质，如牛奶本身虽为过敏原，但新规进一步明确了在配料表中对花生、坚果、大豆等八大类高致敏物质的标注方式，要求以醒目的方式提示消费者，例如在配料表中用加粗、下划线或特殊符号进行标注，或在配料表临近位置设置独立提示栏。
此外，生产日期、保质期、贮存条件等信息的标注也更加精准和规范。生产日期需标注到具体的年、月、日，保质期的标注需根据产品的特性和贮存条件明确具体的时长，贮存条件需详细说明产品适宜的存放环境，如温度、湿度、避光等要求，确保消费者能够正确储存和食用牛奶产品。新规还要求直接标注“保质期至XXXX年XX月XX日”，避免消费者自行计算；保质期6个月以上的食品可仅标示到期日。
（二）豁免条款的明确界定
新规在明确强制标注内容的同时，也对一些特殊情况下的豁免条款进行了明确界定。例如，对于包装体积较小的牛奶产品，如容量小于100毫升的袋装牛奶，在标注某些信息时可以根据实际情况进行适当简化，但需确保关键信息不缺失，如产品名称、生产日期、保质期等必须清晰标注。不过，此类小包装食品（≤20cm?）可通过数字标签补充关键内容，如二维码等信息化手段展示标签信息，支持放大、语音播报、视频讲解等功能，解决小包装食品标签信息不足的问题。
（三）标签形式与版面的规范要求
新规对牛奶包装标签的形式和版面设计提出了具体的规范要求。标签的材质需符合食品安全标准，具备良好的耐久性和稳定性，能够在产品的保质期内保持信息清晰可读。版面设计方面，文字、符号、图形、表格等元素的排列需整齐、规范，文字的字体、字号、颜色需符合视觉传达的要求，确保消费者能够快速、准确地获取关键信息。例如，产品名称的字号需大于配料表的字号，生产日期和保质期的标注需位于显著位置，便于消费者查看。
（四）消费者权益保护强化
新规进一步强化了对消费者权益的保护。例如，禁止使用“零添加”“不添加”等模糊表述，要求配料表中提及的成分必须标注具体含量（如“燕窝月饼”需标明燕窝比例），防止企业避重就轻。对于儿童牛奶产品，强制标注“儿童青少年应避免过量摄入盐油糖”，配合营养标签升级（如新增糖和饱和脂肪标示），助力“三减”行动。
二、新规下牛奶包装设计的具体内容：从信息传递到品牌塑造的全维度考量
（一）标签信息设计：准确、清晰、完整的信息传递
1.基本信息标注
基本信息是牛奶包装标签的核心内容，包括产品名称、配料表、净含量、生产者和（或）经销商的名称、地址和联系方式、生产日期、保质期、贮存条件等。在设计过程中，需确保这些信息准确无误，并且以清晰、易读的方式呈现。例如，产品名称需使用规范的汉字，不得使用繁体字、异体字等不规范的文字；配料表需按照新规的要求准确排列和标注，对于一些复杂的配料名称，可在括号内注明其通俗名称，方便消费者理解。
2.营养标签标注
营养标签是消费者了解牛奶产品营养成分的重要途径，新规对营养标签的标注内容和方式做出了明确规定。牛奶产品需标注能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠等核心营养素的含量及其占营养素参考值（NRV）的百分比。对于一些强化了特定营养素的牛奶产品，如添加了钙、维生素D等的高钙牛奶，还需标注所强化营养素的含量和功能声称。在设计营养标签时，需注意版面的合理性和美观性，可采用表格、图形等方式进行展示，使消费者能够直观地了解产品的营养信息。
3.功能声称标注
随着消费者对健康的关注度不断提高，牛奶产品的功能声称越来越受到重视。新规对功能声称的标注提出了严格的要求，功能声称必须有科学依据，不得虚假宣传、夸大其词。例如，声称“增强免疫力”的牛奶产品，需提供相关的科学研究数据作为支撑，并且功能声称的表述需规范、准确，不得使用模糊、夸张的语言。在设计功能声称时，需将其与产品的实际功能相结合，以简洁、明了的方式呈现，避免给消费者造成误导。
4.过敏原提示标注
新规将致敏物质标示从“可选项”变为“必答题”，八大类高致敏物质（含麸质谷物、甲壳纲类、鱼类、蛋类、花生、大豆、乳、坚果）必须标注。在牛奶包装设计中，需在配料表中以字体加粗或下划线方式提示致敏物质，或在配料表临近位置设置独立提示栏。例如，对于含有乳成分的牛奶产品，需在配料表中明确标注“乳”并进行突出显示。
（二）包装材料选择：安全、环保、适配的多重考量
1.安全性能保障
包装材料的安全性能是牛奶包装设计的首要考虑因素。牛奶产品容易受到外界环境的影响，如光线、氧气、微生物等，因此包装材料需具备良好的阻隔性能，能够有效防止外界因素对牛奶品质的影响。常见的牛奶包装材料包括纸质包装、塑料包装、玻璃包装和金属包装等。纸质包装具有良好的环保性能和印刷适应性，但阻隔性能相对较弱，通常用于短期保存的牛奶产品；塑料包装具有轻便、耐用、阻隔性能较好等优点，但部分塑料材料可能含有有害物质，需选择符合食品安全标准的食品级塑料；玻璃包装具有优异的阻隔性能和化学稳定性，但重量较大，容易破碎，多用于高端牛奶产品；金属包装具有良好的密封性和耐腐蚀性，但成本较高，应用范围相对较窄。在选择包装材料时，需根据牛奶产品的特性、保质期要求和市场定位等因素进行综合考量，确保包装材料的安全性能符合新规和相关食品安全标准的要求。
2.环保性能要求
随着全球环保意识的不断增强，新规对牛奶包装材料的环保性能也提出了更高的要求。鼓励使用可回收、可降解、低碳环保的包装材料，减少包装废弃物对环境的污染。例如，纸质包装作为一种可回收利用的材料，受到越来越多企业的青睐；一些企业也在积极研发可降解的塑料包装材料，如聚乳酸（PLA）等，以满足环保要求。在包装设计过程中，还需考虑包装的轻量化设计，减少材料的使用量，降低能源消耗和碳排放。例如，利乐公司推出的植物基梦幻盖，使用源自甘蔗的植物基聚合物取代化石基聚合物，不断增加包装中可再生材料的占比，并通过保持原木纸浆的颜色和纤维纹理，降低包装材料涂层工艺过程中的碳排放。
3.适配性能设计
包装材料的适配性能是指包装材料与牛奶产品的特性相适应，能够满足产品的储存、运输和销售等环节的要求。例如，对于需要冷藏保存的鲜牛奶，包装材料需具备良好的保冷性能，可采用带有保温层的包装设计；对于需要长途运输的牛奶产品，包装材料需具备足够的强度和耐冲击性能，防止在运输过程中发生破损。同时，包装材料的适配性能还体现在与包装设计的整体风格相协调，能够通过材料的质感、颜色、光泽等特性，提升产品的视觉效果和品牌形象。
（三）包装造型与结构设计：实用、便捷、美观的有机结合
1.实用性能设计
包装的实用性能是指包装能够满足消费者在使用过程中的实际需求，如方便开启、便于携带、易于储存等。牛奶包装的造型和结构设计需充分考虑消费者的使用习惯和需求。例如，盒装牛奶通常采用利乐包等易撕口设计，方便消费者开启；瓶装牛奶可设计成带有防滑纹路的瓶身，便于握持；对于家庭装的大规格牛奶产品，可采用带有提手的包装设计，方便消费者携带。在设计过程中，还需考虑包装的密封性和防潮性，确保牛奶产品在储存过程中不受外界环境的影响。
2.便捷性能提升
随着生活节奏的加快，消费者对牛奶包装的便捷性提出了更高的要求。便捷性能不仅体现在开启和携带方面，还包括倒出牛奶的便利性、计量的准确性等。例如，一些牛奶包装设计了独特的倾倒口，能够控制牛奶的流出速度，避免倒洒；对于需要精确控制饮用量的消费者，可设计带有刻度的包装，方便计量。此外，便捷性能还体现在包装的回收和处理方面，如易于拆卸、便于分类回收等。例如，利乐包采用纸基复合包装，虽然材料复杂，但通过专门的技术设备可将纸浆、塑料薄膜和铝箔进行分离，实现资源循环利用。
3.美观性能塑造
包装的美观性能是吸引消费者购买的重要因素之一。牛奶包装的造型和结构设计需具有独特的创意和视觉冲击力，能够在众多产品中脱颖而出。可以通过新颖的造型设计、鲜艳的色彩搭配、精美的图案印刷等方式，提升包装的美观度。同时，包装的美观性能还需与品牌形象相契合，通过包装设计传递品牌的价值和理念。例如，高端牛奶品牌可采用简约、大气的包装设计，体现品牌的品质和档次；儿童牛奶产品可采用卡通、趣味的包装设计，吸引儿童消费者的注意力。此外，智能化包装设计也为美观性能塑造提供了新的思路，如 Maeil 的智能牛奶包装利用光敏变色原理使牛奶包装上印的 “Milk” 随着有效期的临近逐渐变成 “ill”，不仅具有警示功能，还提升了包装的趣味性和交互性。
三、新规下牛奶包装设计的发展趋势：顺应时代潮流，满足消费需求
（一）个性化定制设计成为主流
随着消费者个性化需求的不断增长，牛奶包装设计正朝着个性化定制的方向发展。企业可以根据不同的消费群体、不同的使用场景和不同的市场需求，为消费者提供定制化的牛奶包装产品。例如，针对年轻消费者，可以设计时尚、潮流的包装款式，融入当下流行的元素和文化符号；针对儿童消费者，可以设计充满童趣、色彩鲜艳的包装，吸引他们的兴趣；针对礼品市场，可以设计精美、高档的包装，满足消费者的送礼需求。个性化定制设计不仅能够提升产品的附加值，还能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
（二）智能化包装设计崭露头角
随着物联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，智能化包装设计在牛奶行业中的应用越来越广泛。智能化包装可以通过植入传感器、二维码、RFID标签等技术，实现对牛奶产品的全程追溯、质量监控、保质期提醒等功能。例如，消费者可以通过扫描包装上的二维码，了解牛奶产品的生产过程、原料来源、营养成分等详细信息；传感器可以实时监测牛奶的储存温度、湿度等环境参数，当环境参数超出规定范围时，及时发出警报，确保牛奶产品的质量安全。此外，智能化包装还可以通过光敏变色油墨等技术，实现包装的互动性和趣味性，如Maeil的智能牛奶包装利用光敏变色原理使文字变色，提醒消费者牛奶的新鲜度。智能化包装设计不仅能够提升消费者的购买体验，还能够为企业提供更加精准的市场数据和消费者反馈，助力企业的产品研发和市场推广。
（三）可持续包装设计成为必然选择
在环保意识日益增强的今天，可持续包装设计已经成为牛奶包装设计的必然趋势。新规的出台，进一步推动了牛奶行业对可持续包装的关注和应用。可持续包装设计不仅包括使用环保材料，还包括包装的可回收利用、可降解设计、减量化设计等方面。企业可以通过优化包装结构、减少包装材料的使用量、采用可循环利用的包装设计等方式，降低包装对环境的影响。例如，利乐公司通过与爱回收等各方合作打造可持续回收价值链，促进包装资源化利用，将回收后的牛奶盒制成手提袋、笔记本等生活用品，实现资源循环。同时，可持续包装设计还能够提升企业的社会责任感和品牌形象，满足消费者对环保产品的需求。
（四）情感化设计融入包装理念
情感化设计是指通过包装设计传递情感和文化内涵，与消费者建立情感共鸣。牛奶作为一种具有情感属性的产品，其包装设计可以融入家庭、健康、温馨等情感元素，让消费者在购买和使用产品的过程中感受到温暖和关怀。例如，包装上可以印有家庭合影、温馨的祝福语等图案和文字，传递家庭的温暖和幸福；也可以通过讲述品牌故事、产品背后的生产过程等方式，让消费者了解产品的价值和意义，增强消费者对品牌的情感认同。情感化设计能够让牛奶包装不仅仅是一个容器，更是一个传递情感和文化的载体。
四、新规下牛奶包装设计的未来前瞻：迎接挑战，把握机遇
（一）合规与创新的平衡挑战
新规的实施，对牛奶包装设计提出了更高的合规要求，同时也为设计创新带来了新的挑战。企业需要在确保包装设计符合新规的前提下，不断探索创新的设计理念和方法，以满足消费者日益多样化的需求。合规是基础，创新是动力，如何在两者之间找到平衡点，是牛奶包装设计行业未来需要解决的重要问题。例如，在满足过敏原强制标注要求的同时，通过巧妙的设计将提示信息与包装的整体风格相融合，既保证合规性又不影响美观度。
（二）技术与艺术的深度融合
随着科技的不断进步，越来越多的新技术、新材料、新工艺将应用于牛奶包装设计领域。例如，3D打印技术、智能印刷技术、纳米材料技术等，将为牛奶包装设计带来更多的可能性。同时，艺术设计的理念和方法也将不断创新，如何将技术与艺术深度融合，打造出既具有科技感又具有艺术魅力的牛奶包装产品，是行业未来的发展方向。例如，利用智能印刷技术在包装上实现动态图案或变色效果，结合艺术化的排版设计，提升产品的视觉吸引力。
（三）全球化与本土化的协同发展
随着全球经济一体化的不断推进，牛奶产品的市场竞争越来越激烈，牛奶包装设计也面临着全球化与本土化的双重挑战。在全球化市场中，包装设计需要考虑不同国家和地区的文化差异、消费习惯、法规要求等因素，实现包装设计的国际化适配；同时，本土文化元素的融入也是提升产品竞争力的重要手段，通过将本土文化特色与现代设计理念相结合，打造具有本土特色的牛奶包装产品，能够在国际市场中树立独特的品牌形象。例如，在出口牛奶产品的包装设计中，既要符合进口国的标签法规要求，又要融入中国传统文化元素，提升产品的文化内涵。
创意共和认为，新规的出台为牛奶包装设计行业带来了新的机遇和挑战。在新规的指引下，牛奶包装设计不仅要满足合规要求，更要注重信息传递的准确性、包装材料的安全性和环保性、包装造型的实用性和美观性，以及与消费者的情感共鸣。随着消费者需求的不断变化和科技的不断进步，牛奶包装设计行业需要不断创新，积极探索新的设计理念和方法，以适应市场的发展趋势。
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