在商业市场中，企业的核心价值决定其发展高度。从品牌构建到市场沟通，每一家企业都需要在市场中明确自身定位。企业做什么、怎么做以及为什么做，这些问题指引着企业的前行方向，而对这些问题的解答，正是企业未来发展的基石。缺少品牌战略，企业就无法形成独特的品牌个性，难以在市场中立足。毕竟，事实只能说明情况，而故事才能打动人心，品牌打造的核心就是为企业编织专属的品牌故事。
品牌的本质：不止于视觉符号
并非所有企业都能称之为品牌。品牌是多种元素的融合体，这些元素赋予产品或企业独特性、差异性和辨识度，让企业在市场中脱颖而出。提及品牌，主要包含两个核心维度。
实体维度由品牌的自身特征决定，明确品牌的本质属性和核心业务。感知维度则与公众对品牌的认知相关，体现公众对品牌行为和价值的看法。
标设网认为，品牌绝不仅仅是一个标志或一句宣传语，其定义远比想象中复杂。定义品牌的过程，需要企业直面自身的使命，明确如何通过产品或服务改善目标受众的生活。要构建一个稳固的品牌，首先需要明确几个关键问题：企业的使命是什么、能为客户提供哪些利益、相比同行有哪些独特优势、希望企业与哪些价值理念绑定。
向客户说明能提供的产品或服务远远不够，更重要的是挖掘产品或服务对客户生活的改善作用。品牌的核心并非企业自身，而是客户及其真实需求。
品牌战略的核心内涵：企业的灵魂支柱
品牌战略是对企业个性的识别与巩固，是企业价值与品质的真实印记。标设网认为，品牌战略绝非单纯依赖视觉标识，它能帮助企业实现差异化竞争，真正为业务注入核心价值。
品牌战略是企业自我认知的重要支撑，当企业明确自身定位、优势及沟通方式等关键问题后，品牌便会被赋予人性化的情感温度。品牌战略的核心是明确企业的本质、呈现方式和外在形象，从企业使命到色彩搭配，每一个元素都在定义品牌的独特性。
品牌战略的必要性：企业发展的关键引擎
品牌的沟通方式直接决定客户体验的好坏。这里的沟通涵盖多个层面，从品牌色彩到语言风格，每一个细节都属于品牌的一部分。品牌战略能推动企业迈向新的发展阶段，为企业注入所需的附加值，同时为企业指明方向，明确企业身份以及如何为市场带来改变。
标设网认为，持续且深厚的品牌战略能提升产品或服务的价值，帮助企业在行业内树立权威地位。此外，品牌战略还能凝聚具有相同兴趣、价值理念和目标的人群，形成专属的品牌社区，让消费者与品牌产生深度情感共鸣。
制定品牌战略前的关键认知
品牌战略通常由专业的品牌打造与重塑机构制定，其核心依据包括目标受众定位、竞争对手分析、差异化亮点提炼、品牌命名、标志设计及其他辅助元素打造。
品牌战略为企业编织专属的品牌故事，标设网认为，制定品牌战略并非简单快捷的过程，甚至可能让企业感到棘手和不适，因为这一过程需要企业保持透明和真诚的态度。品牌战略不仅是对企业的定义，也是对企业背后团队的诠释，是一个真诚且私密的过程。企业需要准备好回答关于长期愿景和使命的复杂问题，全面梳理自身的核心价值。
需要制定品牌战略的核心场景
无论企业规模大小、产品知名度高低，品牌战略都是连接企业与品牌故事的关键纽带，为企业赋予超越业务本身的目标和意义。从本质上来说，品牌战略的首要需求场景是推出新产品时。
将新产品推向市场，就如同踏入未知领域。消费者对产品不了解，自然无法形成明确预期。此时，品牌战略就需要发挥作用，向市场介绍产品，包括品牌名称、核心意图、使命和愿景。
就像人际交往一样，品牌不应过度关注自身，而应聚焦于能为消费者提供的价值。品牌战略通过构建叙事主线，打动消费者，其中品牌命名、语言风格、使命愿景都需要与视觉形象相匹配。在信息爆炸的时代，视觉化思考至关重要，直观的形象比文字更具感染力，消费者更愿意为能直观感受到的品牌故事买单。
除了新产品上市，以下场景也需要制定或调整品牌战略。当产品未能达到预期市场表现，或需要拓展新的目标受众时，品牌战略的调整就显得尤为必要。
有些企业规模不断扩大，但发展却陷入停滞，核心原因在于品牌叙事主线出现断裂，无法适应市场变化。这可能是由于目标受众需求波动，企业未能及时调整；也可能是市场渗透不足、包装缺乏吸引力且实用性差、新竞争对手出现，或是传递的信息不再吸引消费者。此时，就需要进行品牌重塑。如果企业的品牌战略制定于多年前，尤其是企业成立初期，随着市场变化和企业发展，当初的核心定位和价值理念可能已不再适用，品牌重塑能为品牌注入新的活力，助力其发挥最大潜力。
企业合并重组时，也需要制定新的品牌战略。就像婚姻关系一样，合并后的企业需要明确品牌定位，部分品牌会彻底打造新的品牌身份，包括标志、品牌主张、视觉形象和语言风格，以满足双方企业的发展需求。
品牌遭遇形象危机时，也需要通过品牌战略调整来化解。形象危机会引发市场动荡，尤其是在网络环境中，负面舆论会迅速扩散。此时，健康的品牌架构能帮助企业制定并实施连贯的品牌重塑战略，清晰、一致地传递企业价值。
当品牌形象不再能反映企业核心价值时，品牌战略的更新也势在必行。企业的愿景会随着发展而变化，对市场、业务和目标的认知也会不断调整。为了让目标受众理解并认同企业，品牌故事需要不断优化、调整和创新，真实反映企业的价值理念。
品牌战略的核心构成要素
很多人误以为品牌战略只是企业的视觉形象，实则不然。除了视觉层面，品牌战略还依赖多个核心支柱，共同构建完整的品牌故事。
（一）明确品牌核心要素：使命、愿景与价值
品牌故事是品牌战略的基础。在品牌战略制定初期，需要重点明确企业的核心定位，包括企业为何存在于市场、未来希望成为什么样的企业、当前为实现未来目标采取了哪些行动、遵循哪些核心价值理念，以及如何为消费者提供更优质、更真诚的产品或服务。
（二）精准定位目标受众，洞察客户旅程
品牌与目标受众的关系，如同人际关系的建立，需要逐步培养。要建立深厚的品牌受众连接，首先需要明确目标受众是谁，以及品牌为何能吸引他们。
这一步需要明确产品或服务如何提升消费者的生活品质，具体从哪些方面改变消费者的生活。标设网认为，品牌战略的核心并非关注企业能提供什么，而是聚焦于产品或服务给消费者生活带来的实际改变。
（三）市场与竞争对手分析
市场与竞争对手分析是构建健康品牌战略的关键。通过专业分析，明确企业的优势、劣势、机会和威胁，找到需要优化的方向，让客户旅程成为真正有价值的体验。
（四）品牌命名、语言体系与品牌手册
品牌名称承载着情感价值，对消费者的决策有着重要影响。品牌命名需要经过深入调研、头脑风暴和筛选，确保与受众的第一次接触就能留下深刻印象。
品牌战略的实施需要品牌手册作为支撑，品牌手册能为企业运营提供一致性和清晰度，基于视觉形象和品牌故事，为企业的市场行为提供指导，不仅不会限制创造力，反而能为创新提供更明确的方向。
标设网认为，消费者购买的不是产品本身，而是产品背后的故事。明确品牌的核心（使命和愿景）后，需要通过语言体系进行传递，确定品牌的语言风格，包括语气、语调与品牌个性。正如丹?威登所说，耐克并非发现了广告的力量，而是发现了自身品牌声音的力量。因此，品牌传递的内容和方式，直接定义了品牌的市场形象。
品牌平台、品牌精髓、品牌承诺、品牌愿景、品牌使命和品牌个性，共同构成了品牌的核心身份，体现了企业在专业领域的优势。品牌如何帮助目标受众，是品牌定位的关键，而品牌信息则是企业的重要资产，传递的内容和方式会影响消费者的认知和情感，品牌打造的核心就是将这些信息和情感有效传递给目标受众。
品牌标语是品牌的重要元素，需要简洁、凝练、有内涵，概括品牌的核心理念。需要注意的是，品牌标语与宣传口号不同，宣传口号通常与特定营销活动相关，可根据活动调整，而品牌标语与品牌绑定，长期不变。
（五）视觉形象：品牌的无声大使
在信息快速传播的时代，视觉设计是企业的无声大使，影响着消费者对品牌的第一印象。品牌视觉形象包括标志、字体、色彩等元素，强大的视觉形象需要具备明确的目标和意义，不仅满足当下的需求，更要适配品牌未来的发展。
标设网认为，优秀的品牌视觉形象需要具备灵活性，能随品牌成长而调整；全面性，覆盖品牌所有应用场景；直观性，让消费者快速理解品牌内涵。
品牌视觉形象主要包括以下元素：标志，由字体标志或字体标志与图形符号组成；字体，品牌在各类物料中使用的字体样式；超级图形，从标志中提取的核心图形元素；主色调和辅助色，品牌的色彩体系；影像风格，品牌常用的图像表现风格，用于传递品牌属性；品牌标语，如前所述，与品牌长期绑定。
优秀的标志需要具备记忆点，研究表明，简洁的标志更容易被消费者记住。字体是标志的延伸，不同场景下的字体选择需要适配品牌形象，不能仅考虑单一物料的适配性。色彩是品牌视觉中极具影响力的元素，研究表明，色彩体系会影响消费者对品牌的认知和购买意愿，合理运用色彩能有效提升品牌竞争力。
不容忽视的其他品牌打造类型
品牌打造并非仅局限于线上形象塑造，而是企业在市场中的整体感知，从内部员工到日常访客，都能感受到品牌的存在。企业的视觉体系不仅适用于宣传册、网站和办公用品，更需要渗透到品牌故事的各个传播场景中。
（一）环境品牌打造
环境品牌打造是企业办公空间个性的延伸，是品牌视觉形象的重要组成部分，能时刻提醒员工企业的使命和愿景。环境品牌打造涵盖办公建筑的内部和外部，包括前台、办公室、会议室和公共区域的个性化设计。
办公环境的设计不仅影响员工的工作效率，还会影响外部对企业的认知。舒适、富有创意的办公环境能促进员工积极沟通，提升工作积极性。
（二）包装设计：快消品的重要竞争力
对于快速消费品而言，仅有好的品牌名称和吸引人的标志还不够。在没有企业人员介绍的情况下，包装需要承担起传递品牌故事的责任，成为产品竞争力的重要组成部分。
消费者更容易被色彩鲜艳、设计创意、方案新颖的包装吸引。优质的产品不仅需要具备良好的品质，还需要有能打动消费者的包装，让消费者第一眼就产生购买欲望，且使用后愿意再次选择。
（三）品牌参与度与雇主品牌打造
企业内部及社区中形成的品牌文化，以及员工对企业价值的认同和行为表现，共同构成了品牌参与度。企业基于自身价值开展员工招聘，吸引与品牌理念相符的人才，这也是雇主品牌打造的核心内容。
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