英国经典烘焙品牌Jus-Rol近日发布全新品牌形象与包装设计系统。这次升级由英国独立品牌咨询机构Brandon操刀，项目覆盖品牌战略梳理、视觉识别系统优化以及全产品线包装设计更新，目标十分明确：重新建立品牌辨识度，摆脱超市自有品牌持续模仿所带来的竞争压力。

此次品牌焕新已经陆续登陆英国和爱尔兰市场，涵盖冷藏面团、冷冻酥皮以及Ready to Create系列产品。对于食品包装设计行业和品牌升级领域而言，这也是一个值得研究的传统品牌重塑案例。

一个拥有70多年历史的烘焙品牌

Jus-Rol诞生于1954年，最初源于一家家族面包坊。品牌以即用型酥皮和面团产品闻名，被认为是英国预制酥皮市场的重要开创者之一。

多年来，Jus-Rol积累了较高的市场认知度，其黄色包装和皇冠标识曾长期占据英国冷藏烘焙货架的重要位置。

不过，随着大型零售商自有品牌不断扩张，越来越多竞品开始借鉴Jus-Rol长期建立起来的视觉符号和包装语言。品牌识别边界逐渐变得模糊，市场增长也开始进入平台期。

正是在这样的背景下，Jus-Rol启动了近年来规模最大的一次品牌升级计划。

从品牌资产中寻找新的增长机会

Brandon团队并没有选择彻底推翻原有形象，而是从品牌历史资产中寻找能够继续发挥价值的元素。

项目启动阶段，双方通过品牌战略工作坊重新梳理品牌定位，明确未来的发展方向：让Jus-Rol重新成为英国最具代表性的家庭烘焙品牌，同时帮助零售渠道实现品类增长。

这一思路实际上也是许多传统品牌升级设计项目的重要原则。

消费者对品牌已经形成认知基础时，完全重做往往意味着品牌资产流失。保留消费者熟悉的记忆点，再通过视觉系统优化提升现代感，通常能够获得更好的市场接受度。

太阳光芒图形成为新视觉核心

此次视觉升级最醒目的变化来自全新的太阳光芒图形系统。

Brandon为品牌设计了一组放射状图形元素，将其应用于包装正面、宣传物料以及品牌传播场景之中。设计团队希望借此传递家庭烘焙带来的愉悦感、创造感以及温暖氛围。

从品牌设计角度观察，这种放射状图形能够快速建立视觉聚焦点，同时增强货架识别能力。

标设网认为，这种设计策略与当前食品包装设计领域越来越强调品牌资产化图形的发展趋势高度一致。相比单纯依赖LOGO，一个可持续扩展的品牌超级符号更容易在不同媒介中形成统一认知。

LOGO优化比重设计更重要

LOGO设计部分并未进行激进调整。

设计团队删除了原标识中已经失去功能意义的擀面杖图形，同时重新绘制皇冠图标，让整体造型更加简洁现代。

升级后的LOGO保留了消费者熟悉的品牌轮廓，又提升了数字媒体环境下的识别效率。

很多企业在品牌升级过程中容易陷入大改LOGO的误区，而Jus-Rol此次调整恰恰说明，一个成熟品牌更需要优化而不是推倒重来。

标设网在长期观察国际品牌升级案例时发现，近几年成功的品牌焕新项目大多遵循渐进式设计原则，通过细节优化完成视觉进化，而非完全割裂过去。

包装设计系统重新建立货架秩序

包装设计是本次升级的重点内容。

Brandon重新规划了产品架构和色彩系统，以深蓝色和奶油色作为品牌基础色，并加入金色元素强化品质感。

与此同时，不同产品系列分别采用蓝色、绿色、橙色、红色、紫色等辅助色进行区分，使消费者能够快速识别产品类别。

对于食品包装设计来说，色彩不仅承担美观功能，更承担导航功能。

当消费者面对一整排冷藏面团产品时，清晰的色彩分层能够大幅降低选择成本。

新版包装还增加了品质印章图形、手绘功能图标以及专属装饰元素，让整个视觉系统更加完整。

Ready to Create系列中新增的金色弧线图形，则来源于烘焙刷涂抹动作的灵感，进一步强化了产品与烘焙场景之间的关联。

摄影风格改变比想象中更重要

此次升级中另一个值得关注的部分是食品摄影。

过去的包装正面往往堆积大量信息和多个产品展示画面，视觉重点不够集中。

新版包装采用单一主打食谱展示策略，每款产品只保留一个核心成品案例，使消费者能够更直观地理解产品用途。

摄影团队还刻意保留了一些家庭制作过程中自然出现的小瑕疵。

过于完美的商业摄影容易产生距离感，而带有真实生活气息的食物呈现方式，更符合家庭烘焙品牌希望传达的情感价值。

从品牌传播层面看，这种真实化视觉表达已经成为全球食品品牌设计的重要趋势之一。

品牌升级的本质是重新建立差异化

Jus-Rol此次品牌升级最值得关注的，并非某一个具体设计细节，而是其背后的品牌策略。

面对超市自有品牌不断模仿的竞争环境，企业没有选择价格战，而是通过品牌识别设计、包装设计优化、品牌资产强化以及消费者体验升级重新建立差异化优势。

这种思路对于众多食品品牌、快消品品牌以及消费品企业都具有借鉴价值。

货架上的竞争最终不仅是产品竞争，更是品牌认知竞争。

当消费者能够快速认出品牌、记住品牌，并愿意主动选择品牌时，品牌设计的价值才真正得到体现。

从目前公布的成果来看，Jus-Rol正在尝试把消费者对品牌的熟悉感转化为更直接的购买偏好，而这也正是一次成功品牌升级项目所希望实现的目标。

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