一款包装在货架上卖不动，毛病多半不在设计本身，出在品牌从一开始就没想清楚。标设网梳理大量快消品包装改版案例后有一个很深的感受，失败的包装背后通常站着一个混乱的品牌，真正高明的包装设计，功夫都下在设计简报诞生之前。这篇文章就想聊清楚，动手做包装之前到底该先想明白哪些事。

做包装设计的难度，数据说得很清楚。全球零售监测机构尼尔森 IQ（NielsenIQ）的研究显示，购物者走到货架前平均只停留 6 秒；各个品类的设计套路越来越像，整片货架看上去模糊难辨；零售商自有品牌又在持续分流品牌产品的生意。包装手里的牌其实不少，全球市场研究机构凯度华通明略（Millward Brown）的数据表明，门店是仅次于品牌全部其他传播活动总和的第二大品牌知名度来源。包装既能接住已经动心的顾客、促成购买决策，也能主动制造需求，而且它不依赖媒介投放，生命周期比绝大多数营销战役都长。营销预算越来越难申请的当下，包装这块持久的品牌阵地，价值只会越来越高。标设网接触过不少快消品牌，一提到包装改版，最先想到的是换个更时髦的版式，愿意坐下来梳理品牌主张的并不多，这其实把顺序搞反了。

一款包装只讲一个承诺

普通包装平均承载五到七个信息元素，购物者真正能处理的只有三个左右。快消品牌缺的从来不是卖点，而是从一堆卖点里理出头绪的能力。聪明的包装会先确定一个清晰的品牌承诺，之后的字体、颜色、图形、版式全都为这个承诺服务，元素之间互相托举，而不是各喊各的口号，把最该被记住的那句话稀释掉。好奇纸尿裤的改版走的就是这条路，它面对的是疲惫又缺时间的新手父母，这群人真正需要的是快速找到适合孩子的那一款。设计团队围绕这个具体的人的问题给出答案，简化了整套包装架构，用清晰的色彩编码区分不同产品线，包装正面只保留一句简单明确的利益诉求，不再让好几条卖点争抢视线。标设网认为，给包装信息层级做减法，考验的不是审美，是品牌敢不敢取舍。

消费者认得的东西，别随手改掉

包装上最值钱的位置，往往留给那个消费者不用读字就认得的资产，可能是一种颜色、一个瓶型、一个角色、一个符号或者一种结构。让人凭记忆画一瓶番茄酱，多数人画出来的是亨氏，包括它的瓶身和标志性的拱顶石图形。很多包装升级、产品线延伸和限定款设计，打着现代化和颠覆的名义把这些东西一并抹掉，等于亲手毁掉品牌在货架上被找到的线索。

精酿啤酒浪潮兴起时，嘉士伯一度失去与消费者的相关性，团队的解法不是推倒重来，而是回到让品牌成为经典的那些东西上。消费者被要求画一瓶嘉士伯时，能把标识画得相当细致，连字母 G 的收尾弧线都记得住。设计团队据此打造了一套定制字体，灵感直接来自人们熟悉又喜爱的旧标识，同时强化绿色主色调、啤酒叶图标和丹麦血统。品牌该做的，是先界定人们已经认得自己什么，再决定哪些资产必须保护、哪些可以进化、哪些应该放手。

同样的道理适用于限定款包装，而这恰恰是品牌最容易忍不住加新东西、代价也最高的地方。可口可乐的识别资产一目了然，红白配色、弧形玻璃瓶轮廓、白色斯宾塞手写体。为扶持新兴音乐人的 Coke Studio 平台做限量罐时，简报完全可以要求一套全新视觉来表达新鲜感，团队选择用可口可乐自己的资产搭出整个设计，守住红色，保护手写标识，用瓶身轮廓承载 Coke Studio 的信息，再把架子鼓、吉他、麦克风、键盘这些乐器做成线性图形。成品一眼就是可口可乐，限量主题是长在品牌身上的，不是事后贴上去的。限定款不需要另立规矩，它需要一个新信息，同时尊重品牌已有的资产。标设网搜集全球包装案例时发现，真正长寿的设计很少靠推翻重来取胜，老资产用得好，比造一个全新符号更省力。

产品越多，越要好逛好选

购物者得能顺利找到想要的东西，这既要求单个产品的卖点清晰，也要求整个产品组合有清楚的引导。英国最大的烘焙品牌 Warburtons 旗下有七十多款产品，横跨多个品类，它过去的包装围绕品类规则展开，带籽的对农家的、烤饼对水果面包，品牌被放在第二位，结果每款包装放进各自品类都算合适，摆在一起却找不到一条贯穿全线的视觉线索。改版后的系统锚定品牌独有的识别资产，把被称为烘焙橙的颜色铺进每一款包装，用 Warburtons 微笑图形作为统一符号，再配上一套能灵活适配全线的定制字体。这些资产把七十多款产品收成一个整体，又给各品类的个性留出空间，单品单独成立，跨品类之间也能互相带动连带销售。

快消行业里，包装通常是品牌最显眼、商业分量最重的表达。包装和品牌这种共生关系决定了，多数包装问题拆开看都是品牌问题。不知道品牌唯一该代表什么，包装就会试图什么都说；没有界定每款产品该扮演什么角色，结果就是互相混淆和内部蚕食；没有定义并用好标志性品牌资产，消费者就可能把你的设计记到别人头上，造成品牌误认。好的包装项目不会从包装动手，它始于那些让包装变得好设计的决策，品牌主张是什么，产品线该怎么组织，哪些东西必须保持可辨认。这些问题答清楚，包装就不再是一个等着翻新的表面，它会反复强化品牌主张，把品牌放进消费者脑子里，也把产品一周接一周地放进购物车。标设网相信，包装设计的差距，最后拼的还是品牌功课做得扎不扎实。(LogoDesign标设网报道)

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