从词源上讲，“Logo”是一种“会说话的刻印文字”(logotype)——它可以表达很多内容。专家们将不同颜色、排版、设计组合成商标，让商标去激发人们的活力、创新，或是对于某个逝去时代的怀念。毫无意外，企业会竭尽所能地更新他们最富个性色彩的视觉元素——商标，使其与时代同步。

在这种情况下，商标是唯一可以快速改变的视觉元素。一般来说，企业不会随便改变品牌的名字。当然，也存在一些例外情况，如安达信咨询(Andersen Consulting)变成了后来的埃森哲(Accenture)。不过，品牌重新设计视觉形象、希望重获青春，最终又可以带来什么影响？

在重新设计商标时，人们普遍认为应该步伐迈得小一些，以免丢失现有的消费者。但我们认为，在这方面并没有相关研究证明这一观念，我们甚至会猜测说，结果可能是恰恰相反——一次激进的改变会给人更深的印象，带来更强烈的影响。

我们在瑞士开展了这项研究，选择了四家知名公司：IT领域的苹果和微软，金融领域的Visa和瑞士沃州银行(BCV)，然后向385名学生展示它们的的新老商标——一组商标只是经过了简单的重新设计(苹果的商标从彩色的变为灰色的)；另一组是变化较大的商标(Visa的商标)，让他们评判什么样的商标看起来更加具有现代感。